PRPRお役立ち情報

PRとは? 企業等が社会に「理解、認知、好感」を獲得するためのコミュニケーション活動

1)企業運営に欠かせないPRとは

PRとは、Public Relations(和訳すると公共との関係)の略です。学術的な見解は無数にあるようですが、ここでは「企業・個人を問わず、ビジネスが良好に運用できるように、関連各所とコミュニケーションを育む活動」と定義します。
つまり、自らの情報を社会に発信し、多くの人々から共感を得る活動がPRです。
PRにはどのようなビジネス効果があるのか、その目的は何かと言えば、 “円滑に「企業を運営」し、「企業の利益」を増大させる”ということになります。
企業が利益を得て成長していくためには、顧客や取引先、株主、メディア、政府、地域社会、そして従業員に正しく理解され、評判になるように注目を集めなければなりません。そのために、PRが必要なのです。

<参考:日本パブリックリレーション協会(パブリックリレーションズとは)>
https://prsj.or.jp/aboutpr/

2)PRと広告、プロモーションの違い

「自らの情報を社会に発信」する手段として、「広報」「広告」「宣伝」「プロモーション」などもあります。
・広報
広報は文字通り「広く報じる」行為です。PRは報じる対象である公共・社会と良好な関係を形成しながら「広く報じる」行為です。
しかし、この二つの言葉は敢えて同義語だと捉えても問題ないでしょう。ビジネス情報を「広く報じる」ためには、メディアや影響力のあるオピニオンリーダー(インフルエンサー)とコミュニケーションを築くことは必須だからです。PRを担当する部署は「広報部」「PRセクション」と企業によって異なる名称で呼ばれていても、その機能にそれほど大きな違いはないと考えてよいでしょう。

・広告/宣伝
「広告/宣伝」はPRや広報と目的はほぼ同じですが、そのプロセスが大きく異なります。
PRや広報は企業が自社の情報をメディアやオピニオンリーダーの方々に伝え、それらの方々を介して第三者的な視点で社会に発信してもらい、広めていきます。そこにお金の関係は発生しません。
ですから、自社の情報を新聞やテレビ、あるいはWebで紹介してもらえることになったとしても、それをどのような論調で報じてもらえるのかはコントロールできません。
それに対して「広告/宣伝」は広告代理店や宣伝企画会社を介して雑誌/新聞/テレビ/Web等の広告スペースを買って、思い通りの内容で告知することができます。費用はかかるけれど、コントロールしやすい告知方法です。ただし、閲覧する側も広告/宣伝は客観的な情報ではないとわかっていますので、信頼感はPRや広報によって報じられた場合よりも低まるのが一般的です。
実際、広告はスペースが限られていることもあり、強烈なグラフィックや動画によって製品名やその広告物コンテンツが話題になったり印象付けられることはあっても、製品の特長の細やかな部分にまで興味を引っ張ることは難しいとも言われています。
PRや広報は、メディア等に対して製品名を連呼するだけでは興味をもってもらえないので、製品開発の舞台裏やエピソード、性能を検証する実験結果等を製品の魅力を多面的に訴求していきます。その結果、報道内容次第で社会にエモーショナルに働きかけ、製品を人々に強く印象付ける可能性を秘めています。

3)成功するPRの基本的な要素

これまでの文脈では、
「社会に強く印象付けることができるうえ、費用もかからないのであれば、広告/宣伝よりもPRや広報のほうがいい!」
と、思われることでしょうが、お金で確実に情報を思いどおりの形式で発信できる広告/宣伝とは違い、PRや広報はコントロールが効きません。
成功に導くPR活動に必要な基本的な仕事(=PR/広報担当者の仕事)を整理していきます。

1.自社が置かれている状況を分析する
 自社が報じたい情報に関して、マーケットの中でどの程度の認知度があるのか、競合他社はどのような状態なのか、マーケット自体の規模はどれほどなのか、最も注目を集めたい層はどのターゲットなのか等、現状の分析を常に行います。

 2.PR目標の設定、計画の策定
 PR活動によって達成したいこと(目標)を明確にします。認知度の向上なのか、売上の向上なのか? さらに「向上の度合いを数値で設定」できればよりよいでしょう。どのくらいの期間内に達成するかについても検討します。
 PR目標が決まったら、どの程度の期間内に達成すべきなのか関係各所と相談します。PR活動はPR/広報担当の仕事ですが、その活動によって達成すべき目標は営業や開発担当のスケジュールに大きく左右されるものだからです。

 3.戦略・戦術の立案
 PR目標と日程が決まったら、次は実現のための戦略を立案します。
 報道してもらうメディアターゲットのリスト化や、情報流通のツールとして企画書を用意するといった作業です。そしてターゲットとして洗い出したメディア別(TVやWebなど)にどのようにアプローチするか、プレスリリースや記者発表会といった具体的なメディア攻略のための戦術を考えます。

 4.結果の評価
 PR活動の結果が計画通りに進んだかどうか、目標を達成できたのか、広告費に換算した指標などによって「成功」したのかどうかについて“見える化”し、社内で共有しながら次のステップへ進みます。

4)PR/広報担当者の仕事

PR/広報担当者の基本的な仕事(業務)も整理しておきましょう。

 ・一般社会への情報発信(PR誌発行、企業サイトの運営等)
 ・メディアへの情報発信(プレスリリースやニュースレターの発行、記者発表会開催等)
 ・官公庁、業界団体、地域への情報提供
 ・工場見学や製品デモンストレーションなど、消費者やメディアと直にふれあい理解を得る場の提供
 ・苦情処理および緊急事態発生時の対応、危機管理(苦情内容の把握、法的武装、謝罪会見の準備等)
 ・社内への情報提供(社内報発行や社内用SNS運用等)

このほか、自社や競合他社に関する意見や評価の収集、メディア掲載物のライブラリ化もPR/広報担当の日常的な仕事です。

5)PRは委託も可能――PR会社の選び方

広告を出す際は、どのメディアに出すか(新聞・雑誌・WebのスペースやTVCM枠等)やその確保(バイイング)を広告代理店に依頼します。広告用のグラフィックや動画、CMの制作はデザイン会社や宣伝企画会社に依頼します(制作も広告代理店が両方担うことも多い)。
同様にPRもPR会社に外注委託することができます。専任スタッフとして社内にPR会社の人間が常駐する派遣型、更新制で通年にわたりPR計画の立案からプレスリリースの作成、イベントのコーディネート、メディア掲載結果のデータ整理までPR全般の業務を請け負うリテーナー制外注型、周年記念や新製品発売時といった特定テーマや期間だけ手伝うスポット型というような契約体系が一般的です。
また、昨今はPRの目線で捉えた広告出稿やイベント、販促物の提案までカバーするPR会社も登場しており、広告代理店とPR会社の境界線は曖昧になりつつあります。

自社に好適なPR会社の選び方は、以下のような項目を確認してください。

・自社の業種を理解する能力があるか
・特定媒体や特定の業種に強い専門PR会社か、広くあまねく広範囲な媒体・業種に対応できる総合PR会社なのか
 ・予算やPR活動期間に関して柔軟に対応できるのか
 ・PR以外にイベントや広告にまで守備範囲を広げているか

PR活動は、一見誰でもできそうに思える作業も少なくありませんが、SNSや動画マーケティングを筆頭とするデジタル系の新メディアが続々と台頭する時代には、情報収集や客観的な視点を短時間で組み入れられる点でPR会社をパートナーとして利用するのも有効です。

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