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失敗しないPR会社選びに有効な、一つの質問

自社に合ったPR会社を選ぶにはどうしたらよいのでしょうか?
「PR業務を外部委託したい理由」、「外部委託したい仕事の内容」をまずは明確にします。
そのうえで、PR会社をどのように選別していけばよいのか一緒に考えてみましょう。

1)PR会社とは

1)PR会社とはのイメージ
「PR業務を外部委託したい理由」、「外部委託したい仕事の内容」を明確にするには、そもそもPR会社とは何かを理解しておく必要があります。
読んで字のごとく、PR業務を代行する会社です。
「PRとは何か」については、「PRとは?「理解、認知、好感」を獲得するための社会活動」を参照していただきたいのですが、要するに、ビジネスを良好に運用できるように、関連各所とコミュニケーションを育む活動がPRです。

単に認知を向上させる、ブランディングを確立するだけではなく、社会と円滑な関係を構築しましょうということです。
それを目的にさまざまな手法で代行・サポートするのが、PR会社です。

2)PR会社と広告代理店との違い

2)PR会社と広告代理店との違いのイメージ
PR会社はしばしば広告代理店と混同されますので、念のため違いについてふれておきます。
それぞれPRまたは広告業務を代行・支援する会社を指します。PRと広告の違いに関しては、「PRと広告はどこが違う?」を見ていただきたいと思いますが、簡単にまとめるとPRも広告も情報を社会に知らしめる活動です。

ただしそれぞれやり方が異なります。PRはメディアに情報を提供してメディア側が取り上げる価値を見出してくれたら掲載、あるいは放映するシステムです。メディアに渡すのは情報だけでお金は発生しませんが、情報を渡したからと言って必ず記事や番組になる保障はありません。

それに対して広告は、掲載紙誌面、放映時間(CM)、Webのスペースを「広告枠」として買い、そこに情報を流します。制約はありますが、必ずメディアを介して情報を社会に広めることができます。

両者が伝える情報の印象も異なります。広告は主観的で、PRは客観的に受け止められがちで、PRは共感を集めやすいといわれています。ただ、お金を出せば確実に社会に露出できる広告は即効性があります。広告で確実に情報を広め、PRでジワジワと話題性を高めて共感を生み出すというように、両側から攻めていく手法も数多く用いられます。

3)PR会社へ外部委託するメリット・デメリット

3)PR会社へ外部委託するメリット・デメリットのイメージ
PRとは何か、PRと広告の違いについて把握していただいたところで、本題となるPR会社選びのポイントに入ります。
どんな目的でPR会社を使うのか、使った場合のメリット・デメリットは何かを整理します。

外部委託する主な目的は次のようなことでしょうか。
1. PR戦略・企画の立案を委託し、リーダーシップをとってもらいたい。
2. PR 担当者の業務負荷を軽減したい。
(トータルで支援を求めるか、プレスリリースの作成、メディアアプローチ、露出後の成果の整理など一部を委託するかも考慮)

上記はともに、社内戦力を比較的簡単に強化できる点でメリットだといえます。
PR会社はPRのプロですから、メディア関係者の人脈にしてもプレスリリースの書き方にしても熟練していますので、ゼロから社員を教育するよりはコストパフォーマンスよく戦力を強化できます。
また、PR業務を委託するだけではなく、社員と連携して業務を運用すれば、PR会社のノウハウを社内に蓄積することも可能です。
また、社内だけでPRを完結させてしまうよりも、第三者の目を通して冷静に活動を進行できるのもメリットでしょう。

デメリットは、すべてを社内スタッフで行うPR活動に比べると、外注化の場合は全社的な一体感を生みにくくなることもあるという点でしょうか?
PRに限らず、いかなる業務も外部委託する場合には発注元と委託先が趣旨を十分共有しなければうまくいかなくなります。

たとえば、PRは広告と違い、記事や番組化される時期をコントロールできません。PRの内容次第ではメディアに興味を抱いてもらえるまで時間がかかります。そこを依頼する側も理解できていないと、PR活動が順調に進まなくなります。

4)失敗しないPR会社を選ぶために有効な質問

4)失敗しないPR会社を選ぶために有効な質問のイメージ
それでは、失敗せずにPR会社を選び、メリットだらけとしたいならば、どうしたらいいのでしょうか?

1. 自社の業界に精通しているかどうか。自社のニーズとPR会社の得意分野が合致しているか。
2. 重点的に委託したい業務が得意かどうか(プレスリリース配信、メディアアプローチ、発表会の運営、広報物の制作等)
このふたつをまず確認してみてください。

PR会社の大小やPR手法の実績は選定基準としてあまりあてになりません。規模が大きければ取引先数も多いため、必ずしもきめ細かく丁寧に担当してくれるとは限りませんし、PR手法が派手であったり大規模であることよりも、実施後の効果がどうだったかのほうが重要だからです。
とはいえ、成果の質に関してはどれだけの量の媒体に扱われたか以上のことは、把握しづらいもの。PRに期待する効果は、各社各様です。

そこでPR会社との相性を測る質問事項に、「どのような取引形態を重視しているPR会社なのか」を追加してみましょう。

5)PR会社の契約形態と料金相場

5)PR会社の契約形態と料金相場のイメージ
PR会社の契約は、単発で業務を請け負う「スポット型」と毎月一定の固定費用で年間契約する「リテーナー型」の二種に分けられます。

前者「スポット型」は企業の周年行事や新製品のキャンペーンを単発で契約する形態。後者は最低一年以上の契約で、取引先の長期ビジョンに沿って総合的にPRに関わっていく形態です。

「スポット型」契約は、契約期間内にPR対象をいかに露出(メディア掲載)させ、イベントであれば大量の集客を獲得するかという“数的成果”を重視したPR活動となりがちです。「リテーナー型」は、一過性の露出よりも継続性があり、企業が期待する効果を生み出すためのPR活動を循環させていく方向で動くのが一般的です。

広報部員の人材不足を補填するだけのためのリテーナー契約でない限り、取引先に話題があろうとなかろうと、日常的に広報素材となる切り口やストーリーを設計していかなければリテーナー契約は成立し得ません。

極論すると、「ネタのある時にどれだけ露出数を稼ぐかがスポット契約」で「ネタのない時も定常的に地道に露出させられるかがリテーナー契約」だとも言えます。

では、貴社にはどちらの契約形態が得意なPR会社が向いているでしょうか?

貴社の規模が大きく、すでに高い認知を獲得済みで、定期的な広告出稿もある企業ならば、広告代理店とのお付き合いからテレビ局や新聞・雑誌等との日常的なリレーションは形成できているため、“ここぞという時だけ”のスポット契約でよいでしょう。

PRや宣伝には比較的初心者という企業には、予算等の関係で「契約は短期から」が前提でも、「リテーナー型」を得意とする企業をまずは検討してみることをお勧めします。そして、PRネタがある時、ない時の活動内容に関する説明を求めてみます。さらに、過去の実績事例ひとつについて「なぜ、その切り口やストーリーに至ったのか」までを詳しく聞きましょう。掲載媒体の大小や発表会の動員数よりも、実施したPR活動の背景や経緯、その結果が及ぼした効果がどういうものだったかをヒアリングすることで、PR会社の真の横顔が見えてくるからです。

PR会社を検討する際には、その得意な契約形態と、活動実績の内容をじっくり聞いてみると、今まで見えなかった何かが見えてくるはずです。

気になる費用面ですが、これは委託されるPRの内容にもよりピンからキリまで。
スポットの場合は、PR活動に要する日程、発表会等のイベントを含むのか、露出ありきのメディアリレーション中心なのかによって大きく変わります。全体的なプランニングから入るのか、イベント運用やプレスリリース配信の部分だけかによっても変わります。
リテーナー型の場合も、PR活動丸ごと委託されるのか、プランニングを中心としたリーダーシップを期待されるのか、プレスリリース作成等一部の実務を任されるのか、さらには教育まで仕事の範囲が及ぶのかで費用も変化します。

概ね、月々50万円~100万円程度はかかると考えてください。それでも、若手社員の人件費(間接費等も含む)に比べれば、納得できる数字になると思います。

なお、PR会社と謳っていても実際は記者発表会の運営、プレスリリースの作成とメディアアプローチといった実務しかできない事務所も少なからず存在するので、リテーナー契約を考えるなら、注意が必要です。
戦略PR等、コンサルティング的な機能を期待するならば、その手の実績があるのかどうか必ず確認してください。

6)まとめ

IPO、M&A、資金調達などで事業拡大を図る企業にとって、それぞれの成長ステージに合わせたキーメッセージ策定やメディア戦略の設計は優先課題です。
当社では、PRコンサルティングサービスを中心に、企業をさらなる成長フェーズへ引き上げる広報PR支援を行なっています。

自社で広報体制をどのように構築してよいかわからない方、すでに広報機能はあるものの、より一層の強化を図りたいという方は、お気軽にご質問・ご依頼ください。お問い合わせはこちらから!
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