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テレビCMの費用対効果

宣伝や広報をご担当の方なら「一度はテレビCMを打ってみたい」と思ったことがあるのではないでしょうか?
成長を続けるネット広告市場と総金額レベルでは拮抗しつつあるうえ、その単価は高額な印象。ところが、「宣伝媒体といえば?」「効果が期待できそうなプロモーションは?」といったアンケートでは「テレビCM」は圧倒的な強さを見せます。
そこで、テレビCMの実態について紐解いてみましょう。
また、別項で説明している「テレビPR」との違いについても見ていきます。

1) テレビCMはなぜ効果があると思われ続けるのか?

「ネットの時代だ」「テレビ離れ化」等言われる昨今でも、テレビCMが宣伝に効果的だと思われ続ける理由はいくつかあります。
まず、コンテンツとしてテレビのライバルのように引き合いに出されることが多い、インターネット広告と比較しながらテレビCMが効果的という印象が強い理由を見ていきます。

1.ほぼ100%の人がテレビCMを見られる環境にいる
見る方法はテレビ受像機だけではなくスマートフォン、PC等さまざまという時代にはなりましたが、「テレビ離れが進む」等の声が数多く聞こえてはくるものの、テレビ番組を見られない人はほぼいないでしょう。そして、しばしばテレビのライバルのように名指しされるネットコンテンツに触れる環境は、いまだに100%とはいかないのが現状です。

2.テレビは開放的、ネットは個人的
テレビの置き場はリビングと相場が決まっています。家族それぞれの部屋に受像機があったとしても、リビングにもあるのが一般的です。だから点けっぱなしのテレビで同じ番組を複数の人が見る可能性は高く、家族と情報が共有される道筋ができています。それに対してネットコンテンツはあくまでも個々に視聴する傾向が強く、「バズる」「インフルエンサー」という新語が躍りつつも、1画面を二人以上で囲むことは少ないため、ネット広告を見ながらそれに対して誰かと評論しあうよりも、見たあとでSNSなどに感想を書いて不特定多数の人々とコメントを交わして情報が拡散されるケースが多いといえます。
ネットコンテンツ経由の情報は個人が起点となるのでジワリジワリと広まりますが、テレビは開放的なメディアですから短時間で多くの人に届けられる効果を期待できるのです。

3.テレビはプッシュ型、ネットはプル型
利用者が情報を引き出すシステムとしては、ネットの場合は検索とコンテンツへの登録が代表的です。最初からある程度「こういう情報を探したい」というアタリをつけてPCやスマホに向かいます。テレビの場合ナビゲーションは番組表ですが、チャンネルのザッピングで視聴につながることも多いでしょう。このザッピングによって、不特定多数の人々に広く情報を行き渡らせられる「なんとなく見る」を誘引できるのはCMの強み。

もちろん専門的な要素が強く、ターゲットがかなり明確な商材の場合は、該当分野に興味を抱く層が集中的にアクセスしてくるネットコンテンツがコスト的にも有効だと思います。しかし、不特定多数のマスを狙うなら、視聴率1%=100万人が「なんとなくザッピング」するテレビに軍配です。

4.テレビCMには「考査」というフィルターがかかっている
テレビCMで流される情報は、「信頼できそう」に思われがちです。だからこそCMの価値が高まるわけですが、実はこれには根拠もあります。

テレビCMを流す全放送局は横串で「CM考査基準」を設け、CMはこれにパスできてはじめて、晴れてOAとなるのです。主に広告主の業態とCMコンテンツ自体の表現方法について審査されます。「広告内容が真実を伝え、視聴者に役立つものであるよう細心の注意を払う」を原則として定められています(民放連ホームページ参照)。

こうした基準は、もちろんネット広告ほかその他の宣伝媒体にも用意されてはいますが、テレビCMの考査は歴史が長く、完成度に関しては一日の長があると認識されているのは事実です。

2) テレビCMはいくらかかる?

テレビCMが効果的だということはなんとなくわかったとしても、やはり気になるのはその費用です。テレビCMは、効果的であると同時に高くつくというイメージが非常に強い。そうであれば、実際いくらかかるのかはともかくとして、「テレビCMをやっている会社だから、財源に余裕がありそう」という印象をもってもらえそうです。
費用の実態をざっと眺めてみます。

1.テレビCMには種類があり、種類別、OA時間帯により費用も変わる

テレビCMには、次のような種類があります。
 ・特定番組枠内に放送される「タイムCM」
 ・数種類に分けられた時間帯内に放送される「スポットCM」

このほかにも、番組内でライブで流される通称生(ナマ)CM、特定時間枠を買って番組的な構成で流されるミニ番組CM、CM本数を1本単位で流せるSASプログラムなどさまざまありますが、まずは代表的な「タイム」と「スポット」の二種類を紹介します。



2.テレビCMの費用計算は複雑。代理店に相談して費用感を把握する
1.の表を見てもわかるように、テレビCMの費用は、OAの形態がいろいろとあり、計算方法は少々複雑です。
CMはOAされる時間帯、エリアなどによって、投下する効果も違ってきます。
テレビCM以外の広告宣伝のプランを立てるときと同様に、CMの目的、商材のターゲットなどを整理して、広告代理店にざっくばらんに相談してどのような時間帯・エリアにどのような契約方法でCMを投下するのが効果的か、見積付きの提案書をつくってもらうところから始めることをお勧めします。
もちろん弊社でもご相談に応じます。お気軽にお問い合わせください。

3) テレビCMとテレビPRの費用対効果

これまでの説明で「テレビCMが効果的」だということは確信を得られたと思います。
テレビの情報拡散力は、とても強力なのです。
ただ、気になるのはその費用です。テレビCMは、効果的であると同時に高くつくというイメージが非常に強い。ざっくりといくらくらいかかるのでしょうか。

1.テレビCMを効果的に流すための費用
CMを流す費用は、放送局に支払う放送料とCMコンテンツ制作費で構成されています。
とても雑な表現になりますが、15秒CMを東京キー局で流す場合の合計金額は数千万円から億単位が相場です。
CMは投下形式(時間帯や地域等)によっていくつかの種類に分類され、その組み合わせ別に費用もさまざまとなります。しかし先述したようなCMの特長を生かすなら、東京キー局でそれなりの期間流さなければ意味がないと私たちは判断します。そうなると、どうしても数千万円から億単位という数字が出てきます。

2.テレビというメディアを効果的に生かすなら「テレビPR」という方法もある
これまで紹介したテレビというメディアの特性として、

 ・ビジュアルを核とした豊かな表現力を有している
 ・ほぼ100%の人が視聴できる環境にいる
 ・視聴率1%=100万人の威力を持ちながら、なんとなく見てもらえる
 ・複数人数で同時視聴する可能性が高く、見た内容に対して即座に意見交換しやすい
 ・CMのみならず全放送コンテンツには倫理基準が設けられ、監視する機関もあり信頼性が高い

といったところです。この魅力的なメディアに、CMのような費用をかけずに商材の情報を流せる施策として「テレビPR」があります。

基本的に「テレビPR」の企画が採用されると、放送は原則的に一回ですがCMのように15秒・30秒という時間制限はありません。場合によっては数十分間の放映になることもあります。切り口的にも多面的に商材のよさを訴求できます。商材の「社会への影響力」や「存在意義の大きさ」をアピールして多くの人々から共感を得るには、番組内で取り上げてもらえるテレビPRのほうがCMよりも格段に説得力は増します。

さらに、番組内の情報はテレビ局の制作陣が客観的視点で評価したものと見なされ、一般的にCMよりも信頼感や共感を得やすくもなります。

テレビPRで仕掛けた「心に染み入るストーリー」は、OAの余韻冷めやらぬままにネットや新聞をはじめ、さらには情報番組等別のテレビ番組へ連鎖的に話題の輪を広げていく「一挙両得」を狙える特性も備えています。
そして、何よりテレビPRには放送料やコンテンツ制作費はかかりません。

別項でテレビPRの効果や長所をまとめています。本項の前半で説明しているテレビCMの特長とともに改めて読んでいただき、検討中の宣伝施策にはどちらが好適か、比較してみてください。

<お役立ち情報>
テレビPRでテレビ取材を増やす

テレビは破壊力のあるメディアです。CMという手段を利用していきなり大金を投じる手もありますが、成果報酬型で「テレビPR」を請け負うPR会社に依頼して小予算で始めて見るのも一興ではないでしょうか。
テレビPRの実績が豊富な弊社でもご相談に応じますので、お気軽にお問い合わせください。

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