Works事例・実績
目前に迫る業績2兆円企業に向けて、PRでイメージ刷新。
「安い」が売りだったチェーンBが 「安いだけの店」から脱皮。
国内外に100近い店舗を展開し、安くて良いものがたくさんある店として急速に認知度を上げている、大型食料品総合流通チェーンB。
同規模の同業他社に比べると歴史は浅いものの、単に安いだけではなく、経営方針のユニークさや商品企画力、独特な店内ディスプレイ等にも注目が高まり、なんと15期連続二桁成長を遂げています。
この調子でいけば、2031年には売上2兆円企業に手が届くといいます。
そんなB社にも課題がありました。認知度が高まれば高まるほど、「安い」ばかりにメディアの関心が向けられてしまうことです。
課題
・創業時に掲げた「安い店」のイメージを引きずり続けている。「安い」は現在も特徴のひとつではあるが、弁当や惣菜の企画力、独創性のある店内ディスプレイ、協業による「美味しくて安い」レストラン等の併設等、もはや「ディスカウントストア」の域を脱しているというのにだ。
・チェーンBがメディアで紹介される際の内容は、来店の動機づけやPB商品の注目につながり、顧客のファン化や、採用応募者の増加、社員のロイヤリティー向上にも影響がある。「安い」だけが強調された報道では、チェーンBが求める客層に真の姿が届かない。
目的
・「安い」以外のチェーンBの特徴を社会に伝え、企業の本来の姿を知らしめる。
・メディア露出の方向性を改善し、チェーンBの商品購入、採用の応募、ロイヤリティー向上等に寄与するような報道に方向転換させる。
手法
・広報戦略を策定し、チェーンBの「伝えられるべき姿」が報道されるための施策を提案。
・3C分析＋メディア分析でA社の現状把握を行い、チェーンBの具体的な市場での優位性や強みを明確化した。
・メディア向けキーメッセージを策定し、取材対応や広告出稿時に必ず提示するようにした。このメッセージは、膨大な数にのぼる店頭スタッフに至るまで社内でも共有し、「安いだけではない、チェーンBの魅力」を改めて認識してもらう。
成果
・キーメッセージほか広報活動における「共通した指針」を関係者で共有することができたので、メディアへの訴求方法も少しずつ変わり、「安い」以外の視点で取材されることも増えた。
企業イメージを変革したいときにPRでできることといえば、「リブランディング」や「リポジショニング」がまず思い浮かびます。
いずれも、現在社会から見られている、感じられている印象を変えたい、あるいは市場における立ち位置を変化させたいときに行う施策です。
これらには、広報戦略（ https://mops-pr.net/wp/?p=2975&preview=true）を策定し、指標をもって広報活動に臨むと長期的な成果が得られます。
自社の課題をより具体化し、現状自社は社会から同業他社からどう思われているのか、どんな立ち位置なのか等を分析し、広報活動によって解決できる項目を整理します。そして具体的な手法を検討していきます。
たとえば、「安い」ばかりが取り上げられるのは不本意だということですが、それでは、チェーンBは市場の中でどのような優位性があるのか分析します。
その結果、市場で成長率が最も高いスーパーであり、3年間で45％成長、15期連続二桁成長している、5km以上の商圏で週1回の「まとめ買い需要」に応える独自の出店戦略でロープライスを実現……といった優位性があることがわかりました。
こうしたチェーンBの卓越した要素を凝縮してキーメッセージにまとめ、メディアとコンタクトをとる際に必ず添えるようにしました。そのほか、多くのステークホルダーの方々にも伝え、チェーンBへの理解を深めてもらうことに成功しました。
メディアも「安い」だけの切り口では企画に限界があり、「より魅力的なネタ」を常時模索しています。「安い」だけだと思っていたチェーンに「質も良く、コストパフォーマンスが高い」、「短期間で急成長」や「経営方針のユニークさ」も見い出せるのなら、他のディスカウントショップとは差別化した切り口で取材を考える媒体も出てくるでしょう。
今回の施策は、現状ではキーメッセージの策定に留まった段階ではありますが、これにより広報担当や関係者の意識は大きく変わりました。そして、少しずつ「安い」以外の長所も取り上げられるようになってきました。
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