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広報戦略会議

広報戦略とは:策定方法、成功させるポイントなど

企業が持続的に成長し続けるためには、独自に自社のビジョンや経営資源を踏まえて経営戦略を策定し、常にそれを指標として動いていかなければなりません。

この「経営戦略」と密接に関連しているのが「広報戦略」です。

企業の経営戦略を強力にバックアップし、長期的な成長をうながす広報戦略とは何か、そのメリットから策定方法、成功事例まで解説していきます。

広報戦略とは

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「企業の方向性を示す大局的な方針」である経営方針に対して、ステークホルダー(企業活動を支えてくれている関係者)と企業がコミュニケーションを図る際に、一貫して遵守すべき指針が広報戦略です。

広報活動の役割は、話題を集めて売り上げを伸ばすだけではなく、継続的に企業の評価を高めてその価値を上げ、成長につなげる、企業経営にとって重要な取り組みなのです。

しかし、広報活動のコミュニケーションや評価は抽象的な印象があり、経営に与える影響力としては曖昧なものと考えられがちでした。

ところが、ここ数年、広報活動、特に「広報戦略」は経営にとっても重要な役割を果たすと注目を集めるようになってきました。

広報戦略が重要視される理由

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今、広報戦略が注目される理由はいくつか考えられます。

まず、広報という仕事が、もはや「メディアを通じた話題づくり」にはとどまらず、
「メディアを通じた価値づくり」にまでその任務を進化させていることが挙げられます。
そうなった理由は、社会における情報流通の構造の変化が大きいでしょう。

  • ■インターネットの普及により、流通するメディアが劇的に多様化
昨今、スマホに見入る人が街中にあふれています。
インターネットの普及で、手軽にさまざまな情報を手にすることができるようになり、人々は取捨選択する間もないほど次から次へと新しい情報へとうつろいます。

しかも情報は、受け取るだけではなく、誰でも発信することもできる時代になってしまいました。SNSをはじめとする一般人参加型のメディアからも、膨大な量の情報が流通しているのです。「誰でも参加できる」ということは、情報の真偽をしっかり検証しないまま流れていくこともあるということです。

こうなってくると、従来からあるマスメディアだけを対象に「話題づくり」を仕掛けているだけでは、社会に広く広報活動をしたとは言えなくなります。

しかし、広報が伝えたいことは常に統一されていなければなりません。

多様なメディアとコミュニケーションを図る際には、一貫して遵守すべき指針が必要だということです。つまり、広報戦略が必要なのです。

  • ■ブランドイメージの重要性が高まる
SNSをはじめとするインターネットメディアの普及は、マスメディアが主流だった時代に比べて低コストで情報を流通させられるようになり、広告を出稿するなどの宣伝活動も敷居が低くなりました。

誰でも感じたこと、考え方、体験したこと等々、なんでも情報発信できるのです。

そうなると、企業としても自社、あるいは製品やサービスに対して誰から何と言われるかわからない時代になったとも言えます。真偽の別なしに……。

そこで、重要になるのが企業のブランドイメージです。他者が何と言おうと確固たる「わが社のイメージ(=ブランド)」を形成しておけば、いかなる風評が飛び交おうとも企業はゆるがないはずです。

この企業のブランドイメージこそ、広報戦略の策定なしには形成できません。

また、2000年あたりから、環境問題に対する企業責任が問われることが多くなり、CSR(Corporate Social Responsibility:企業の社会的責任)への関心が集まってきています。企業は、こうした社会貢献への姿勢、さらに顧客への誠実さといった、業績以外の側面からも価値を問われるようになりました。

そして、まわりまわってそういった「好感度」が、業績を左右する時代になりました。

広報戦略を策定するメリット

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次に、現在重要度が高まっている広報戦略を策定する、具体的なメリットについて解説していきます。

  • ■長期的なブランディングができる
広報戦略の策定で、企業が社会とコミュニケーションを図る際に、時代がどのように変わろうと「遵守すべき指針」があるので、一貫して正確に企業のメッセージを送り続けることができるようになります。
時流や社会情勢が変化しても、統一したブランドを保ち続けることができます。

  • ■信頼の獲得
広報戦略の策定により、あらゆるメディア、顧客に対して一貫性のある姿勢で接することができるようになります。
ブレない姿勢を貫くことで、多方面から信頼を獲得することができます。

  • ■効果測定がしやすくなり、軌道修正も柔軟にできる
広報戦略の策定により、効果測定の指標も明確化されるので、施策の効果を測定しやすくなります。
インターネット系のメディアを多数ターゲットに置いた場合は、より容易に細かく測定できるでしょう。
効果測定は、施策の軌道修正や改善にもつながり、広報活動の質を向上させます。

  • ■費用対効果を高める
広報戦略を策定し、その指針にのっとった施策を繰り返し、さらに効果測定をすることで、無駄のない広報活動ができます。
マスメディアとインターネット系メディアを上手に使い分けるノウハウも蓄積され、相互を連鎖させて、効果を高めることもできるでしょう。

  • ■広報担当者以外の関係者にも共感されやすくなる
広報戦略を全社的に共有すれば、広報施策に対する理解が深まり、他部署に協力を仰ぎやすくなります。
外部関係者への説明もスムーズになります。

特に広報戦略の共有により、社内全体の風通しがよくなります。

広報戦略の策定方法

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広報戦略を策定する方法について解説します。

基本的なステップは、以下の6つです。

  • 1.経営戦略の課題から、広報活動で解決可能なものは何か洗い出し、広報活動のゴールとして設定する
    2.ステークホルダーの動向を調査し、1.で設定したゴールに対する問題点を見極める
    3.自社の事業と親和性が高い社会課題(環境問題、寄付、教育への貢献等)は何かを考え、業績向上のための広報活動以外に取り組むべきことを検討
    4.一定期間の広報目標(業績〇%向上等)やテーマ(テレビ露出の増大等)を掲げる
    5.経営計画に沿って、広報活動の年間計画とそれに伴う予算を立てる
    6.数期に分けて各施策の結果を分析し、改善


ひとつひとつ説明します。

  • 1.経営戦略の課題から、広報活動で解決可能なものは何か洗い出し、広報活動のゴールとして設定する
本稿の冒頭でも記したように、広報活動は経営と密着して行われなければ意味がありません。
広報活動とは、メディアにどれだけ露出できたかがゴールではないのです。経営戦略上の課題の中で広報活動で解決できる部分を見定め、それをゴールとして動くのです。
まず「どんな企業」であるのかを、指針として明確にします。
さらに、もう少し身近な課題に目を向けます。日頃から企業イメージが明確でないだとか、好感度が低いといった声があれば、それらをゴールとするのもよいでしょうし、特定商品の売り上げが伸びないことが経営課題であれば、その認知度向上をゴールとします。

  • 2.ステークホルダーの動向を調査し、1.で設定したゴールに対する問題点を見極める
  • そのうえで、「どのステークホルダーに」「どのように思われたいのか」を明確にします。
    なお、課題全般やステークホルダーの分析に関しては、知っておくと便利なフレームワークがありますので、次の項でご案内します。

    • 3.自社の事業と親和性が高い社会課題(環境問題、寄付、教育への貢献等)は何かを考え、業績向上のための広報活動以外に施術することを検討
    課題が明確になってきたところで、次に市場での差別化を考えます。
    業績向上のためだけではなく、社会問題に対する広報活動を検討します。これによって、企業の姿勢を社会にアピールできます。
    当然、自社に親和性のある社会課題を抽出し、最適なものを選び、一歩一歩踏み出していくのがいいと思います。

    • 4.一定期間の広報目標(業績〇%向上等)やテーマ(テレビ露出の増大等)を掲げる
    目標ですから、数値でも明確にします。効果測定時に必須です。
    年間計画上の目標とは違い、「この期間内にここまで前進する」という企業内での指針として必要な要素です。

    • 5.経営計画に沿って、広報活動の年間計画とそれに伴う予算を立てる
    上記4.までに決めた内容に沿って、具体的な活動カレンダーを作成します。
    該当年度に注力する目標、テーマ、そして経営計画に沿った具体的な施策の予定表を作るのです。新製品が出るのであれば、プレスリリース配信や製品発表会、さらに社内報制作、社内外向けSNS施策等を予算とともに策定します。

    • 6.数期に分けて各施策の結果を分析し、改善
    年間計画には、結果分析や改善をすることも明記します。
    分析のうえ改善することが決まっても、広報戦略として掲げた指標には沿ったものとします。

広報戦略策定に役立つフレームワーク

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広報戦略策定には、自社の状況を分析する必要があります。
分析に役立つフレームワーク(思考の枠組み)がいくつかありますので、以下ご紹介します。

過去の成功事例を体系化し、考え方の枠組み・パターンを抽出したものをフレームワークといい、効率よく意思決定や分析、アイデア共有等を行いたい時に役立ちます。思考や意思決定のスピードが加速され、生産性の向上にもつながります。

フレームワークは数々あり、いずれも長い歴史とともに培われ、ブラッシュアップされてきました。業界や案件によって活用すべきフレームワークは異なります。まず対面しているシーンに適切なものを選択することがたいせつです。
そして利用時には、フレームワークは案件ごとに柔軟な姿勢で向き合うことも忘れないでください。フレームワークでチェックすべき項目をすべて均等にとらえるべきなのかを検討する等、「何を導き出したいのか」を念頭に入れて、メリハリの効いた使い方をすることが重要です。

適切なフレームワークに沿って分析を行えば、自社に最適な広報戦略を論理的に導き出すことができるはずです。

では、このあと広報戦略策定に便利なフレームワークを紹介していきますが、弊社でよく利用するのは冒頭の「3C+M(メディア)分析」です。広報戦略策定時に最も必要な要素をギュっと圧縮したような、理解しやすいフレームワークだと思います。特にメディア分析は必須でしょう。

  • 1.3C+M(メディア)分析
広報戦略策定に、最もシンプルで効果的なフレームワークです。

3C分析はマーケティングの環境分析手法のひとつで、企業が市場で優位に立てる競争力を構築し、戦略的な成果を上げるために必要です。
主に顧客、企業自体、競合他社の三つの要素に焦点を当て、それぞれの相互関係を整理することで、効果的な戦略の策定に役立てます。
これにメディア(報道)分析の結果を連動させて広報戦略を策定します。

【3C分析】
顧客分析(Customer Analysis):
商品やサービスに対する社会のニーズや動機を分析します。消費者と強固な関係を構築する糸口が見えてきます。

企業分析(Company Analysis):
自社の強みや独自性を見出し、市場での差別化ポイントを洗い出します。独自性が形成されたストーリーまで確立できれば、ブランドイメージ向上につながります。

競合他社分析(Competitor Analysis):
競合他社の戦略や市場動向を把握することで、自社の強み/弱み、シェアの大小を理解します。競争優位性を獲得するための効果的な戦略策定に必須の分析です。

上記3つの分析は密接に関係しており、相互に影響しあい、企業の経営環境を左右します。

メディア分析(Media Analysis):
自社および競合他社の、新聞や雑誌、Webニュースなどのメディアで報道された記事の件数や、その内容を記事傾向や論調まで定常的に調べて、傾向を分析します

以上のように、3C分析で企業が市場でどのようなポジションに置かれているのかを客観視し、そのうえでメディアでの露出傾向を把握して、効果的な広報戦略を策定します。

    2.SWOT分析
自社をとりまく内部環境と外部環境において、どのような状況なのかを分析します。
既存事業の改善点や伸ばすべきポイント、新規事業の将来的なリスクなどを洗い出すことができます。

強み(Strength)、弱み(Weakness)、機会(Opportunity)、脅威(Threat)の4つの視点から、内部・外部環境のそれぞれで、プラスの要素とマイナスの要素を書き出していきます。

ここでいう内部環境とは、自社でコントロールできる人材や品質や価格や社屋の立地といった要素を指します。外部環境とは自社では変更することができない、景気動向や法改正、気象状況などの要素を指します。

なお、SWOT分析を行っただけでは現状の把握までしか終わっていません。
改善点や伸ばすべきポイント、そして将来的に孕むリスクを発見できたら、強みを活かし、弱みを克服して機会や脅威に立ち向かえる広報活動ができるのか考えて、戦略を立てていきます。

    3.PEST 分析
自社が外部環境の変化によって、現在から将来、どのような影響を被るかを把握・予測するためのフレームワークです。
世の中の流れやトレンドを味方につけて、外部環境の変化に合わせた経営戦略と広報戦略を策定していきます。

分析の要素は以下の4つです。
政治(Politics):政府の動向、法律改正等
経済(Economy):景気、為替、金利等
社会(Society):流行、世論、環境問題等
技術(Technology):技術革新、特許等

  • 4.4P分析
3C +メディア分析、SWOT分析、PEST分析等で明確になった企業や商品・サービスの置かれた状況を踏まえて、4P分析で具体的な施策を検討します。

何を(Product)、いくらで(Price)、どこで流通させ(Place)、どのようにして販促するか(Promotion)を視点に、分析し、具体的な広報施策に落とし込みます。

3C分析、SWOT分析、PEST分析は現状把握のためのフレームワークですから、それらで得た結果を、4P分析などの企業目線のフレームワークを用いて、利益や市場占有率といった目標値にたどり着ける方法(戦略)を考えます。

なお、冒頭に紹介した「3C+メディア分析」は、自社と競合がどのような状況に置かれているのか、そしてそれらがどのように報道されているかを分析しますから、得た結果を掛け合わせて考えれば、どのように広報活動を行えば情報発信での差別化ができるか、通期一貫で戦略策定まで行うことができます。

広報戦略を最大限に活かす広報活動とは

広報戦略を最大限に活かす広報活動とはのイメージ
広報戦略が策定できたら、いよいよ実行に移すわけですが、成功に導くポイントをまとめておきます。

  • ■失敗は恐れずに、でもリスクは想定せよ
広報戦略によって指針ができたので、自信をもって突き進むべきです。
タイミングを重視し、適宜かつ迅速に動きましょう。
とはいえ、日々新機能が進化するインターネットメディアをはじめ、あちらこちらにリスクが迫りくる時代です。SNSの管理ほか、想定できる範囲でリスクを考慮し、対策を担当者同士で話し合い、共有することが大事です。

  • ■効果測定と改善を常に心がける
定期的に効果測定を行う習慣ができたら、より大きな効果を出すための改善策も定期的に議論します。他部署の意見も取り入れます。
効果測定は数値だけではなく社内外の「声」から汲み取れる質的な測定も非常に大切です。

  • ■柔軟に対応する
広報活動は、経営戦略や経営計画に沿って行うべきものですから、業績や取引先の動向も見ながら、年間計画等は柔軟に変更していきます。
広報戦略という指針をよりどころとしていれば、施策方法等が変更されても企業イメージがブレることはないはずです。

広報戦略を活かした成功事例

広報戦略を活かした成功事例のイメージ
ーー個人市場では知名度抜群。伸び悩みだった法人市場を広報戦略策定でシェアを急速に拡大  
創業100年超の食材料製造・販売会社
https://mops-pr.net/clientvoice/tomizawa/

一部の食材料の市場においては、消費者の間ではダントツの知名度を誇る企業だが、法人市場のシェアが思うほど伸びていないことにジレンマを感じていた。そこで、広報戦略策定により、法人市場拡大を第一目標に掲げ、並行して好調な個人市場も視野に入れた企業ブランディングを企てる。

キーメッセージには「創業103年」に着目し、“「100年以上の持続可能な企業」が創業以来の大変革に挑む”と設定。法人市場を狙ったビジネスメディア、すでに好調な個人市場向けメディアの女性誌や生活情報誌等、さまざまなメディアにアプローチし、取材内容を問わず必ずキーメッセージを一貫して伝える手法をとった。
また、キーパーソンとして同社の取締役を、看板商品である小麦粉の専門家・第一人者として売り出し、他社との差別化を図る。キーパーソンの露出時にもキーメッセージを添えることは、もちろん忘れない。
キーメッセージを軸とした地道な活動が実を結び、1年足らずでそれまでに比べてメディア露出は6.5倍に増加し、法人市場のシェアも拡大の兆しが見え出してきた。


ーー大型食料品店が数年後に売上2兆円を目指し、広報戦略で質重視の企業へとパワーアップ 
大型食料総合流通チェーン
https://mops-pr.net/work/large-food_comprehensive_distribution_chain-b/

国内外に100近い店舗を展開し、安くて良いものがたくさんある店として急速に認知度を上げている、大型食料品流通チェーンB。
創業は1971年だから、規模が近い同業他社に比べると決して歴史は長くない。しかし、経営方針のユニークさや価格の安さ等で注目が高まり、なんと15期連続二桁成長を遂げており、2031年には売上2兆円を目指すという。

急速ながら持続的に進化を遂げる同社だが、ここへ来て課題が見つかった。
「安さ」ばかりが注目されてしまうのだ。
確かに「安さ」は創業時に掲げた最大のセールスポイントではあったが、すでにディスカウントストア的な業態から逸脱した、高品質で独自性のある商品群やユニークな店内ディスプレイ等々、数えきれない魅力を備えたチェーンに変貌している。

最近テレビをはじめメディア露出も増えているが、どうしても「安さ」ばかりが強調されてしまう。

成長率の高さや品質や顧客からの評価などをもっと認知してほしいという相談を受け、広報戦略策定を進言した。「なぜ期待どおりの見られ方をしてもらえないのか」について、3C分析+メディア分析によって出たデータを提示し、客観的に自社を見つめなおしてもらった。

特に、社内も含め認識が改まるように、自社を紹介するときは「成長率の高さ独自の出店戦略を訴求し、低価格さも同時に伝える」といった表現にすることを徹底してもらった。
キーメッセージを提案し、取材対応や広告出稿時に必ず使うようにしたのだ。
パートの方まで入れると何万人規模にもなる従業員の方々にも、このキーメッセージを伝え、自らの職場は「安いだけではない」ことを改めて自覚してもらうことができた。その結果、たモチベーションがさらに向上した。

広報戦略策定により、上記キーメッセージほか広報活動における「共通した指針」を関係者で共有することができたので、メディアへの訴求方法も少しずつ変わり、従来とは異なる反応も出てきたという。策定した広報戦略に沿って、定期的に見直しもし、大型食料品流通チェーンBは2兆円企業を目指す。

まとめ

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広報戦略とは、ステークホルダー(企業活動を支えてくれている関係者)と企業がコミュニケーションを図る際に、一貫して遵守すべき指針です。

インターネットの台頭によりメディアが多様化し、マスメディアだけではなく、誰でも情報を発信できるような時代となり、広報戦略が重視されるようになりました。
真偽が定かでないものも含め、洪水のようにながれてくる情報の渦の中で広報活動をするには、一貫性のある指針が必要だからです。

広報戦略を策定すると指標ができたことで、長期的ブランディングが可能になるほか、信頼の獲得や効果測定が容易になるといったメリットが生まれます。

広報戦略の策定方法は、役立つフレームワークもいくつかご紹介したので、併せて挑戦してみてください。

広報戦略を策定したら、施策はリスクの想定は常に心掛けつつ失敗は恐れずに積極的に実行していきましょう。効果測定や時代の変化を見ることも怠らず、柔軟に変化も加えながら広報活動を進めることが、成功への道です。

広報戦略を活かした成功事例もいくつか紹介したので、参考にしてください。

弊社でも、広報戦略策定や広報戦略を軸とした広報活動に関しては幅広くお手伝いしています。
ご相談は無料ですので、どうぞお気軽にお問い合わせください。

広報戦略策定に関するご相談はこちらから。
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