広告・宣伝ほぼゼロで、興行収入過去最高に迫る勢いのジブリ新作 2023/10/02
日本テレビのスタジオジブリ子会社化が先月報じられましたが、すでに日テレはジブリ作品制作にかねがね出資し、その見返りなのか同局でほぼ独占的にジブリ作品をＯＡしてきたので、それほど驚く話でもないでしょう。それより、制作費に糸目をつけないと定評があるジブリだけに、その経営状態が気になりましたが、そちらも心配するようなことはなさそうです。なぜなら……。
引退宣言を翻し7月に公開された、宮崎駿監督の最新作映画『君たちはどう生きるか』が、公開後4日間で興行収入21億4000万円を突破したというのです（東宝発表）。
これは、01年の大ヒット作品『千と千尋の神隠し』（最終興行収入は316億8000万円）の初速4日間の興行収入（19億4000万円）を超える数字です。
『千と千尋～』は現在日本の映画興行収入第二位に座し（1位は『「鬼滅の刃」無限列車編』） http://www.kogyotsushin.com/archives/alltime/、『君たちは～』はこの調子だと最終的に歴代興行収入トップに躍り出る可能性も見えると言われています。
この作品、公開前にほとんど宣伝らしい宣伝をしなかったことでも、話題を呼びました。映画業界では、新作ごとに派手な広告合戦が展開されるのが常ですが、あえてそこに参戦せずに、大ヒットさせたジブリ。その勝因を探ってみます。
■宣伝の基本「話題づくり」の手段として「宣伝なし」を敢行
映画制作には膨大な費用がかかります。
だからこそ、ハリウッド作品をはじめ、新作リリースのたびに一流の俳優陣が世界を飛び回ってプロモーションに駆け回り、予告動画をワイドショーなどで小出しにして期待感を煽るのです。話題づくりに全力を注ぎます。
ところがジブリの『君たちは～』は最初から話題になる要素がありました。
まず、13年に『風立ちぬ』を最後に引退宣言した宮崎駿監督の復帰です。
20年にスタジオジブリの代表取締役でありプロデューサー の鈴木敏夫氏が「宮崎駿、新作制作中」と唐突に明かし、ファンを騒然とさせました。ところが、その復帰作に関する情報は実に周到に小出しされ、宮崎氏の返り咲き発表から数か月後にようやくタイトルが明かされただけで、それからしばらく音沙汰無し。
20年の11月に先述の鈴木氏が「約125分の作品で完成までまだ3年はかかる」といったコメントを出し、その後3年間はほとんど何も具体的な内容が流れることはなく公開の日を迎えるに至ったのです。
周知のとおりジブリ作品には膨大な数のファンが存在します。
最初にガツンと「宮崎監督の作品がまた観られるんだって」とコアなファンが盛り上がるようなネタを提供しながら、その実態については沈黙を守り、注目が絶えない程度にほんとうに時々情報を出して興味を惹いては、ジブリファンの周辺にいる人々へ、さらにそれ以外の人々へと「宮崎駿の新作」への注目度を高めていきました。
■予告された公開の年に急に慌ただしくなったジブリ周辺の動き
20年に「あと完成まで3年」と言ってからまさにその公開の年となる23年になっても、宮崎氏の新作に関してはなかなか触れられることがありませんでしたが、6月以降ジブリ展覧会開催や過去作品の毎週OA（日テレ）等々、ジブリ関連の話題がいろいろと出て、ワイドショーなどを連日賑わすようになりました。
さらに、鈴木敏夫氏が6月に文藝春秋の動画サイト
(https://bunshun.jp/bungeishunju/articles/h6424)で「新作では宣伝を一切しない」と宣言したのです！
実際『君たちは～』は試写会（キャストや関係者向けには実施）、テレビCM、予告トレーラー、専用公式サイト等、プロモーションはほぼゼロのまま公開日を迎えました。
公開後の現在もジブリのサイト https://www.ghibli.jp/info/013702/には同作品の紹介はあるものの、作品名と原作・監督名があるのみで声優の名前やあらすじ等はいっさいありません。公開から1か月経た8月11日にパンフレットが後追いで劇場で発売され、さらに同18日、Webに静止画15カットが公開された以上、なんの情報もないので、実際に映画を観た人にしか「話題にすることができない」のです。
先の鈴木氏は「情報がないことがエンタテインメントになる。それがどう伝わるかはわからないが挑戦してみる」とも語っていました。
■情報がない枯渇感が劇場に足を向かわせる、バズらせる
宣伝がなく、事前情報もほとんどないけれど、前提条件として「話題作」ではある『君たちは～』は、ジブリや東宝から小出しにされる情報や鑑賞した人々から伝わるニュアンスから、「謎めいていていながら、凄そう」感がどんどん高まっていきます。
まず、どんな役柄だかは明らかにされていませんが、声優陣が無茶苦茶豪華だということです。木村拓哉さん、菅田将暉さん、あいみょんさん、竹下景子さん、木村佳乃さん等々と、普通であれば彼らをワイドショーなどで顔出しでアピールして存分に映画の宣伝に使うところです。でも、公式サイトにすら声優リストは出していません。
主題歌は、あの米津玄師氏。これに関しては曲のプロモーションもあり、本人が「制作に4年かけた」等のコメントは出しています。ここで映画の興行はワンフック伸びたと言われています。
問題のストーリーですが、タイトルは「人生をどうするか」論のロングセラーで最近漫画化されて大ヒットした『君たちはどう生きるか』（原作は1937年初版の小説）から拝借したと宮崎監督自身が明かしていつつ、映画の内容は原作とは大きく違うとも述べました。
ただ、映画を観た人によれば、主張したいテーマは原作も映画も近いところがあり、一言で語れないタイプの作品なのだとか。
だから映画を観た人は、鑑賞後におのずと誰かと語り合いたくなるとも……。
日テレが金曜ロードショー枠で公開前の数か月、ジブリ作品を流し続けて「ジブリはいろんな作品があるけど全部いいよね」という空気を醸し出していたことも映画にとって大きなバックアップになりました。金曜ロードショーがらみで日テレのワイドショーでもジブリを取り上げる機会も多いので、日常会話の中で自然とジブリが増殖していきます。
新作とは関係ないけれど「新作制作中」と発表後、ジブリ作品の世界を表現した「ジブリパーク」がオープンし、さらに全国巡回のジブリ展 https://ghiblipark-exhibition.jp/がスタートするほか、日テレのみならず多くのメディアがジブリを数多く取り上げる仕掛けが続々と展開されていきます。
このように、宮崎駿氏の新作は、映画自体の宣伝はなかったものの、話題づくりの要素が満載で、直球ではないものの日本中でジブリが語られる仕掛けが溢れています。
しかも映画館に行って観てきた人以外は感想を言いづらい環境をつくっています。いまだに動画の宣材は、12月に予定されている海外公開用の予告編が米国の映画配給会社GKIDSなどによってX（元Twitter）やYouTube上で英語の解説のみで流されているに留まります。
事前情報がほとんどない状態で公開されたことは、先入観なしで楽しむことができる点が評価されているようです。また、SNSでの「ネガティブな口コミ、根拠のない悪口」が憶測で出づらくする効果も生みました。
■宣伝なしで大ヒットを勝ち取る戦略は誰でも応用できるのか？
今回のジブリ戦略は、長い時間をかけてファンの信頼を築き上げたからこそできる技であって簡単には無理……と思われた方も多いもしれません。
ほかに同様の戦略で成功しているのは、『IQ』以降の作品ではタイトル以外発表せずにミリオンセラーを連発している村上春樹氏。同氏がノーベル賞発表の時節に毎年話題になることも、お約束の話題性として根強いのでしょう。
ただ、この話題性＋枯渇感を煽る戦略は、小規模企業でもお客様とのコミュニケーションを着実に築いていけば、宣伝以上に好結果を生む可能性はあると考えます。身近な例としては人気レストランの「日替わりメニュー」です。当日店に行かないとわからないシステムにしておけば、常連さんは必ず毎週店に来てくれます。
SNSでメニューの予告をせずに思わせぶりなフレーズを流しておく（一部特典があるかもだとか）のも効果的だと思います。
宣伝に頼らず、PRのパワーだけで商戦を勝ち抜く、そんな時代がじわりと到来しつつあります。