約40年間12時間完全生中継で視聴率30％前後の箱根駅伝、人気の秘密 2023/01/23
正月気分も抜け、社会が全開してまいりました。
私たちは、今年も多くの方々の共感を得られるようなＰＲ施策で、社会が「感動」「興奮」で渦巻くような日々をお届けしていきたいと考える所存です。
さて、その正月松の内の2日３日に毎年開催されている箱根駅伝、なんと約3割もの人々をテレビにくぎ付けにするお化けイベントだということをご存じでしょうか？
このご時世に、中継番組の視聴率が半端なく、30％超えする年もあるのだそうです。
※ビデオリサーチ
https://www.videor.co.jp/tvrating/past_tvrating/sport/marathon/02/post-20.html
今回は、その人気の秘密を紐解いていくことにします。
■箱根駅伝とは
箱根駅伝https://www.hakone-ekiden.jp/の誕生は1920年。
正式名称は東京箱根間往復大学駅伝競走で、関東学生陸上競技連盟が主催するリレー式長距離走行競技です。
共催は読売新聞社、特別共催は日本テレビ、特別協賛はサッポロHD、協賛はトヨタ自動車、ミズノ、セコム、敷島製パンとなっています。
先に示した正式名称からも推察できるとおり、出場できるのは関東学生陸上競技連盟所属の大学による予選を経て選抜された20校のみです。
区間は共催の読売新聞社本社前（東京都大手町）から箱根まで全217.1km。これだけの距離を10区に分けて往復2日間走り続けます。
開催当初よりラジオ中継され、その後テレビでも放送が始まって以降ずっと報道され続けていますが、放送技術の進化により1987年から全試合の模様を完全中継するようになりました。もちろん日本テレビ系列局で、全国生放送です。
1日6時間ずつの放映です。しかもその前後に関連特別番組まで組まれるのです。経過や結果は、中継局以外のニュースでも必ず報道されます。
大相撲はともかく、広告ありきの民放でこんなに長時間、しかも日中に放映され続けているコンテンツがほかにあるでしょうか？
■地方大会の箱根駅伝が、全国大会駅伝以上にブランド化した理由
箱根駅伝以外に、あとふたつ大きな大学駅伝があり、学生三大駅伝と呼ばれています。他はいずれも全国大会で、出場大学の地域を問いません。
＜学生三大駅伝＞
・出雲駅伝（出雲全日本大学選抜駅伝競走）
https://www.izumo-ekiden.jp/
開催：毎年10月 島根県出雲大社正面～出雲ドーム（全45.1km）
主催：日本学生陸上競技連合、出雲市
協賛：富士通
放映：フジテレビ系列で全国生放送
・全日本大学駅伝
https://daigaku-ekiden.com/
開催：毎年11月 愛知県熱田神宮～三重県伊勢神宮宇治橋（全106.8km）
主催：日本学生陸上競技連合 朝日新聞社、テレビ朝日、メ～テレ
特別協賛：長谷工グループ
共催：興和、森永製菓
放映：テレビ朝日系列で全国生放送
これらの大型駅伝と比較しながら、箱根駅伝が駅伝の雄となった要因を見ていきます。
①開催が正月休みで、中継鑑賞が在宅での絶好の娯楽となる
箱根駅伝以外の駅伝も、協賛等にテレビ局が顔を揃え、全国生中継されていますが、やはり在宅率が高い新年2日3日の放映は、人気を集めやすいと言われています。
日程的にも「正月2日目は駅伝の日」と刷り込まれやすく、また他局はその時期はバラエティ特番や長時間ドラマを並べていることが多く、テレビコンテンツとしても箱根駅伝は差別化できています。
プロではなく、学生が精一杯一心不乱に走る姿も、感動させられます。
学生の大会と言う点では他の学生駅伝も同様ですが、1年働き詰めた身体を癒して新年の仕事へ英気を養う人々が見る正月の学生駅伝は、より共感を呼ぶにちがいありません。
②ドラマを生む走行距離の長さと道程の過酷さ
箱根駅伝の走行距離は延べにして217.1km。上に示した他の2大会よりも距離が長いのです。他の大会では10km以下の区間も少なくなく、長くても1区間20kmに届きません。それが箱根駅伝は全区間20kmを超えます。つまり出場選手全員が20kmというハーフマラソンなみの距離を完走する実力をもっていなければならないのです。
しかも、標高差500m以上のコースもいくつかあり、そこを上って下って、また上るのです。気温差もたいへんなものがあり、１区間走行中の体調管理にも苦労します。
そして、一部交通規制をして開催されますが、たすきを渡すタイムリミットは道路の交通規制の解除時間を守るために非常に厳しく管理されており、時間内に中継地に到着できないと「繰り上げスタート」の措置がとられてしまいます。失格にはならないものの、規定時間に遅れた分を、延べ走行時間にプラスされてしまうのです。
難易度が高ければ高いほど、アクシデントもはらみますし、ドラマが起こる確率も高まるわけです。
応援に手に汗握ってしまう要素が、箱根駅伝の舞台には散りばめられています。
➂東京～箱根の景色を全国から楽しめる
駅伝の走行経路が、大都会東京に始まり、途中横浜を経由して箱根の山中に入っていき、翌日、踵を返して復路とします。
他の駅伝の走行区間にも風光明媚な場所が多数存在しますが、選手の走る姿の背景に映し出される東京・箱根の景色の人気は旅するかのごとく国内各所からの目を楽しませているようです。
■箱根駅伝の経済効果
駅伝のみならず、スポーツイベントが生み出す経済効果には主に以下のようなものがあります。
・観戦チケット代および観戦に関わる交通費、宿泊費、飲食代
・スポンサーシップ
・関連グッズ等の物販収入
・放映権、メディア露出
駅伝の場合は観戦のためのチケット代は不要ですが、沿道での応援や観戦に集まる人々の数は2023年では91万人だと発表されています（関東学生陸上競技連盟 https://www.kgrr.org/）。
コロナ禍前の観戦者数は約120万人だったとのことですがが、昨年まで三密回避で応援は自粛が求められてきたためここ数年は落ち込んでいました。それが、今年は主催者およびスポーツ庁（スポーツ関係の新型コロナウイルス感染拡大予防ガイドライン https://www.mext.go.jp/sports/b_menu/sports/mcatetop01/list/detail/jsa_00021.html ）。
が競技イベント開催や参加に関する規制を緩和した途端、一気に100万人近い人数を集めました。周囲の経済に多大なる影響を与えた数字であることは間違いないでしょう。
また、箱根駅伝で好成績をのこした大学は数多くのメディアで取り上げられ、知名度が大幅に上がるので、志願者は激増します。下世話な表現をすれば、受験料や学費が潤沢に入ってくることにもなるのです。
■2024年の箱根駅伝は第100回の記念大会。エントリは全国から
これまで記したように、箱根駅伝はすでに日本の正月の風物詩と言ってもよいほど、大きな存在になっています。
地方大会だけれど、全国レベルで注目を集めているのです。
ところが、2024年は100回記念大会ということで、出場可能な大学の枠が全国へ拡大されます。
2025年以降のことはわからないのですが、来年は全国大会となるのです。
そもそもなぜ箱根駅伝は関東の大学だけに限定した大会であり続けているのか……ですが、関東勢の駅伝レベルが高過ぎることが大きな要因となっていると言われています。
その裏付けとしては先の三大学生駅伝の「全日本学生駅伝対校選手権」（全国大会）の結果が、毎年優勝はもちろん上位にエントリするのは関東地区校だらけということからも納得できます（全日本学生駅伝対校選手権 https://daigaku-ekiden.com/datafile/）。
これだけ人気があり、経済効果のある箱根駅伝が、来年はどれだけ日本を「感動」「興奮」でいっぱいにするのか、目が離せません。
こうしたスポーツイベントに絡んだ企画は、PR面でも必ず共感を得ることができ、企業や商品のブランディングや認知度向上に貢献すると確信します。
その手法は、イベントのスポンサードや媒体広告だけではありません。
スポーツが生み出す「感動」「興奮」で、市場を盛り上げる方法はたくさんあります。
スポーツ部出身者が多い弊社では、これまでもスポーツに寄り添う手法のPRを数々実施してまいりした。ぜひお気軽にご相談ください。
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